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打造爆款单品的锦囊妙计

2021-09-14 08:20:48诺瓦NOVA


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我们知道,很多公司都是依靠几个大单品生存的,甚至是大单品取胜的。康师傅有“红烧牛肉面”,统一有“老坛酸菜”,维达有“蓝色经典”,茅台有“飞天”,他们都是依靠大单品打下市场的。虽然时代不同了,营销环境不一样了,但是,大单品还是须要打造的。如何打造?


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生活化命名


商标名字注册什么都可以,但要商标变成品牌就有很多讲究。既要讲究传统的“名正言顺”,也要讲究合乎消费者的消费习惯、消费特性,还要与时俱进,与时代合拍。互联网年代,特别是自媒体年代,没有“新意”的名字都很容易就泥牛入海,杳无音讯。


蒙牛有一款于2005年才正式上市的乳制品叫“特仑苏”,“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”的意思,金牌牛奶肯定是好产品,但名字中并不能看到好的意思,只不过让人感觉到特仑苏与众不同,有少数民族或者异域风情的感觉。如果换到今天来起这样的名字,推广难度就要成倍增加。



那么,自媒体年代要如何起一个好的品牌名字?个人认为要起一个生活化的名字,譬如叫阿猫、阿狗、阿哥、阿姐之类的生活化名字。你看“罗胖”搞一个“逻辑思维”。这些生活化的名字不用你去继续教育消费者,消费者每天接触的信息量太大,消费者也没有耐心听你的教育,更没有时间去记忆一些无关重要的名字


所以,对于消费者没有感知的、不熟识的生疏冷僻的事物他们是没有兴趣的,更不能够快速引起共鸣。只有那些本来就在就在消费者心目中的名字重新勾引出来才会引起他们的共鸣和记忆。



我们看看,香港阿一bobapp官网下载、阿二靓汤、阿三牛腩,美国苹果、黑莓,互联网品牌三只松鼠、蚂蚁金服等等这些品牌他们就是依靠这个原则来给消费者快速在短时间内引起共鸣和产生兴趣的。生活化命名是一门高深而又简单的学问,能真正令人产生兴趣和共鸣的命名方法既易学却又难以掌握其精髓。



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场景化概念


产品有了“好”的名字以后,我们还需要给产品做一个场景化的概念。什么是场景化的概念?“厨邦酱油天然鲜,晒足一百八十天,有图有真相。就在这儿晒,老传统都很笨,就靠太阳晒。晒足一百八十天,厨邦酱油天然鲜!”这是“厨邦酱油美味鲜公司”做的广告,这个广告给了消费者一种新的概念,就是酱油是通过黄豆晒足180天的传统工艺做出来的,而不是用现代工艺调制出来的,信心就来源于自然、传统。厨邦就是依靠这样的一种新概念把他做出与酱油霸王海天的区别。“晒足180天”几乎就成了厨邦酱油的代名词。这种概念,来源于消费者熟知的场景,这种概念是把消费者置身于某个场景上的一种营销。用场景把概念演绎出来,把消费者那根欲望筋挑出来,那根需求筋跳跃起来,用场景让消费者感知产品特性、产品功能或者产品价值。



场景化概念营销是利用随时可能出现在消费者身边的媒体及其他服务,根据消费者所处的时间、地点、环境的不同,即时提供信息、产品或服务来满足不同TPO(时间、地点、场合)之下不同消费者即时的具体需求;当我们进行场景化营销的时候,其实是在进行一种维度的转变:


当我们从年龄、性别、爱好、地域、收入等指标去把握消费者的需求时,我们关注的是消费者的自身;而当我们通过具体的场景去把握消费者的需求时,我们关注的是客观的环境,也可以说,我们不再关心消费者在大的时间和空间尺度下的“我是谁”,而是聚焦到具体的一个小的场景下“我是谁”。就以上面的案例为例,我们要消费者在“晒足180天”的场景下选择他们所需要的酱油,而不是我要购买酱油时才去关注的酱油品牌。聚焦于场景的时候,消费者往往是被动的,是被场景牵引着鼻子走的。



过去,我们把消费者的购买过程按照“需求-购买-使用”三步走,营销基本都集中在“让消费者意识到自己有这个需求,产生需求”,以及“当他们下次在渠道进行购买时能回忆起我的产品及品牌”上,这样的营销手法效果到底如何,相信大家都会非常清楚,也很有体验。现在场景化的营销,我们须要把消费者变成“场景-产生需求-购买”。这就形成了购买维度的变换。


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高品质体验

 

营销不是卖概念,也不是卖名称,而是你的产品或服务实实在在能让消费者有一个高品质的体验。高品质体验是传统“酒香不怕巷子深”中把“酒香”让消费者闻得到、喝得着、感觉到。茅台的高品质告诉我们,长期的超级单品要给消费者提供高品质的体验。



苹果电脑也让我们有一种卓越的高品质体验,一位苹果粉友告诉我,你只要用过它,你就会爱不释手,就会不再考虑使用其它牌子电脑。未来消费社会,对高品质的体验是每一位中产阶层消费习惯的一种维度转变,也是大消费者群体对生产商产品品质要求一种对比系数,更是品牌忠诚度的拴绳。



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高品质的体验是营销的基础,是超级大单品的首要条件,但它还不能成就营销大厦,营销大厦还需要营销的架构设计和布局,还需要营销要素的各方面搭配。要打造超级单品,以上三点是营销的基石,但也是打造品牌的先锋部队。


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